It's all Category Management, and Trade Marketing | Consumer Goods

Icon

It's all Category Management, and Trade Marketing | Consumer Goods

3 Element Trade Promotion

Secara Terminologi Promosi adalah kegiatan yang berhubungan dengan penjualan. Dimana penjualan ini selalu berhubungan dengan trade (Wholesalers, Retailers, dll) ataupun konsumen, sehingga mengakibatkan terjadinya pembelian terhadap suatu brand dan mendorong sales force untuk menjual brand tersebut secara agresif di level trade tersebut.

Akan tetapi dorongan di level retailer tersebut hanya merupakan sebuah keuntungan tambahan yang ditawarkan oleh sebuah brand dan merupakan perubahan sementara yang dirasakan ataupun terjadi dalam bentuk harga dan nilai nominalnya.

Sebagai catatan pula, pola promosi yang berhubungan dengan dorongan sales ini tidak hanya terjadi di CPG (Consumer Packaged Goods), malah di beberapa tipe perusahaan yang berbeda, sebagai contoh di restoran yang menyediakan potongan harga, di perusahaan online yang menyediakan gratis biaya pengiriman maupun di perusahaan otomotif yang memberikan gratis servis.

Lebih jauh dari itu objective dari trade promotions ini secara umum adalah untuk meningkatkan volume penjualan dan market share untuk merek tersebut. Dan untuk mencapai target dari pencapain akan objective tersebut tidak terlepas dari tiga kondisi yang ada yaitu :

1. Sales Force
Dimana secara aggressive seorang sales force berusaha untuk menjual brand/barang ke trade. Dimana dengan kata lain bagaimana meyakinkan (encourage) trade agar mau menjual brand/barang kita.

Dimana tugas dia juga untuk menjaga ketersediaan (availaibility) barang di trade, sebagai contoh dia berusaha untuk mencegah terjadinya kekosongan barang yang bisa mengakibatkan berkurangnya volume penjualan, dan berusaha juga untuk mencegah terjadinya penumpukan barang yang mengakibatkan return barang.

Selain itu juga dia bertanggung jawab atas promosi yang terjadi saat itu juga baik produk yang sedang dipromo maupun tidak.Selain itu tugas seorang sales force juga harus mengatahui sejauh mana produk penetrasi produk tersebut terhadap trade, dengan demikian semakin barang terdistribusi semakin banyak outlet yang menjual produk kita, dan diharapkan dari segi volume penjualan bisa meningkat pula dan hal ini juga untuk mengcounter pentrasi competitor yang massive juga.

Akan tetapi untuk penetrasi tersebut diperlukan sebuah data yang akurat, untuk hal itu pula diperlukan kerjasama dengan distributor sejauh mana pencapaian actual vs target toko perbulan seorang sales force. Yang mana dengan adanya active outlet, register outlet perbulan amaupun per tiga bulan bisa diketahui analisanya yang telah dicapai oleh sales force sehingga penjualan meningkat dan incentive pun ada.

2. Retailers
Yang menjadi target dalam promosi kedua yaitu trade, termasuk wholesaler tapi yang diutamakan adalah retailers. Kenapa saat ini sales promosi sering menakankan ke level trade ?. Hal ini secara nyata bisa kita lihat dari Brand Level Promotion, dimana ditingkat trade terutama retailer ini dinamakan push (mendorong).

Trade sendiri adalah jembatan penghubung ketersedian produk kita di level rak ke konsumen.
Di level ini ketersediaan produk kita tergantung dari pihak retailer. Untuk itulah perlu diadakannya kerjasamam secara tidak langsung dengan adanya kerja sama yang baik dengan pihak trade, akan terjadinya penyetokan barang di retailer sehingga barang akan terdisplay di rak, yang dampaknya secara tidak langsung sebagai iklan keberadaan produk kita, dan penempatan produk yang dipromosikan seperti special discount.Dan hal itu semua akan terjadi bila kita berikan allowance, display,contest dan pendukungan iklan kepada pihak retailer, sehingga terciptanya win-win solution

3. Consumers
Dari nomer 1 dan nomer 2, semua barang akan terjual bila adanya pembeli. Akan tetapi ada beberapa yang harus diperhatikan pula apa yang menjadi impulse buying terhadap produk kita di level rak.

Dari beberapa teori yang ada terutama category management, disebutkan salah satunya adalah space share, dengan space yang besar maka point of contact orang yang berbelanja tertuju pada produk tersebut. Ada juga yang memperlihatkan dari segi warna produk dan level mata kita. Ada juga dengan sewa gondola baik yang regular, end gondola, floor display sampai COC.

Akan tetapi, sejauh mana consumen tertarik untuk membeli produk kita tergantung dari evangelist konsumen. Mungkin konsumen yang loyal pertama yang dicari adalah produk yang diinginkannya. Tapi bagaimana untuk switch si evangelist ini ke produk kita.

Beberapa cara yang biasa dilakukan adalah sampling, biasanya sampling sering dilaksanakan di Modern Trade. Untuk General Trade yang lazim dilakukan adalah beberapa produk/brand ada yang develop produk size nya sampai ukuran kecil atau sampai sachet, sehingga akan diharapkan ada dampak trial new user.

Malah untuk trial new user, pihak perusahaan jor-joran dengan dukungan iklannya juga, sehingga awareness brand tersebut timbul dengan dukungan ketersediaan barang di outlet. Secara nyata promosi akan berdampak kepada konsumen bila memenuhi keinginan konsumen dari segi bujukan,incentive dan keuntungannya.Atau secara nyata, ada bisa kita bagi 2 bagian konsumen yang akan terpengaruh akan promosi kita, yaitu
1. Konsumen ultilitarian
Konsumen dalam level ini bisa disebut fungsional, karena mereka sudah tahu manfaat dari adanya promosi produk kita, sehingga pembelian produk menjadi lebih murah dengan adanya kupon, atau bisa juga mereka tidak lagi mencari-cari produk yang sesuai sehingga tidak coba-coba produk alternative dengan adanya special promosi dan adanya perbaikan kualitas produk.

Dalam hal ini dengan adanya perbaikan kualitas produk tidak akan terjadinya switching produk ke competitor, dalam hal ini bila harga jual produk turun yang impactnya kualitas produk tersebut akan turun juga
2. Konsumen hedonic
Konsumen dalam level ini bisa disebut sebagai non-fungsional, sebab mereka hanya memanfaatkan keuntungan pas adanya promosi. Sebab konsumen ini sebagai wise shopper dan mereka mencari keuntungan pada saat promosi berlangsung.

Mereka juga perlu sebuah stimulasi dan variasi bila hanya mereka akan mencoba brand lain hanya jika promosinya sangat menarik. Dan yang terakhir konsumen memerlukan nilai hiburan seperi berupa hadiah bila adanya mereka ikuti dalam kompetisi sehingga terjadinya feel terhadap konsumen tersebut.

Oleh karena itu, saat ini Perusahaan FMCG harus pintar-pintar dalam hal promosi. Bukan hanya promosi di satu level akan tetapi terintegrasi secara keseluruhan (360 degrees). Sehingga kita bisa mengcounter competitor yang semula sebagai kuda hitam menggrogoti market share kita menjadi leader, dan biasanya sebagai market leader terlalu terbuai dengan keadaan, dan mereka lupa bahwa konsumen sudah pintar-pintar memilih dan memilah sekiranya menguntungkan dari segi quantity maupun quality.

[sumber : dari berbagai sumber ]

Yayan Mulyana (yayan.m@gmail.com)

Advertisements

Filed under: Uncategorized

4 Responses

  1. kang_wiryo says:

    kang, pada dasarnya dilapangan antara demand (consumer) dan pendistribusian produk seperti ayam dan telur…..terkadang kita sering silang pendapat seorang salesman berkilah bagaimana kita menyediakan produk kalau demand tidak ada sebaliknya nya juga pembuat demand…..bagimana orang akan membeli kalau barang susah dicari…..
    nah gimana cara atau solusi terbaik dari hal tersebut…

    • papathong says:

      leres kang, makanya saya break down dari hal yang terpenting dulu yaitu nomer satu,sampai tiga. Sebagaimana tersirat dari tulisan diatas. Nuhun share na mangstab

  2. Hans Goen says:

    kang mau tanya, kalo COC itu apa ya?

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s



Twitter Updates

SpaceMan Club Indonesia

Magazines

My Online Profile

    
%d bloggers like this: